01/11/2010 - 0:00
O empresário Rubens Ometto já deu provas de ser um homem de visão. Afinal, nos últimos anos, sua empresa, a Cosan, cresceu de forma vertiginosa e protagonizou algumas das mais arrojadas operações do mercado, como a compra dos postos Esso, da Usina Nova América e, mais recentemente o acordo com a gigante Shell. Incorporações que consolidaram a companhia como a maior produtora de etanol do mundo, com capacidade para moer 60 milhões de toneladas de cana por ano e faturamento na ordem de R$ 4 bilhões. Mas todos esses dados parecem não saciar o apetite de Ometto. Depois de dominar as lavouras de cana e avançar nos postos de combustíveis, o empresário agora quer levar sua empresa para as prateleiras dos supermercados brasileiros. O plano é fazer da Cosan uma empresa de alimentos, disputando mercado com pesos-pesados como Nestlé e Unilever. Para alcançar esse objetivo, a companhia aposta na força da marca do açúcar União, adquirida no ano passado, no bojo da transação com a usina Nova América. Ela deve ser a “cara” da empresa junto aos futuros consumidores. Mesmo sem falar abertamente sobre os novos planos, a expectativa da empresa é lançar os primeiros produtos já em 2011. Para alcançar essa meta, a estratégia deve ser a velha conhecida busca por aquisições. “No caso de uma ou duas grandes aquisições, esse processo pode ser mais rápido”, declarou Ometto.
A empresa ainda não anunciou como será o modelo de negócio da Cosan Alimentos, que deve deixar de ser apenas uma unidade e se tornar uma nova empresa, já no próximo ano. Também não se comenta sobre os investimentos necessários para fazer o novo projeto sair do papel. De concreto, por enquanto, apenas uma ampla campanha publicitária em que serão investidos R$ 20 milhões para explorar os 100 anos do açúcar União e já iniciar o trabalho de reposicionamento da marca. Com participação de 30% no mercado brasileiro, a União é líder de venda nas diversas linhas de açúcar em que atua. Daí a confiança em seu poder de fogo para ganhar a confiança dos consumidores. Mas para o sócio-diretor da Vallua Consultoria e Gestão, especializada em marketing, Lucas Copelli, apenas a liderança em um segmento não garante a força de uma marca. “A União é vinculada a açúcar. Não se sabe a elasticidade que ela tem para entrar em outros segmentos, sem a necessidade de grandes investimentos em comunicação”, diz o diretor.
O fato é que a Cosan segue os passos de outras gigantes do agronegócio que cansaram de ser “apenas” grandes fornecedoras de matérias-primas e agora buscam se consolidar como empresas de alimentos. O frigorífico Marfrig não vem poupando investimentos para fazer da Seara sua marca global. O JBS também tem intensificado o portfólio da Vigor nos supermercados. “As empresas querem agregar mais valor aos seus produtos. A forma que ela vai buscar isso vai depender do valor disponível para investimentos nessa área”, analisa Copelli.
De olho no mercado: Para acelerar seus planos no varejo, Rubens Ometto já vislumbra novas aquisições
Uma das primeiras linhas de produto da cesta da nova unidade de negócio devem ser os achocolatados, segmento em que a empresa tem planos nada modestos. “Queremos ser o terceiro player desse tipo de produto”, anunciou o vicepresidente da Cosan, Colin Butterfield. O executivo será o responsável por tocar os projetos da nova unidade. Outras linhas de atuação que são estudadas pela companhia são de café e de produtos derivados do trigo, como massas e biscoitos. Pelo jeito, o agronegócio ganhará cada vez mais espaço nas prateleiras.
Corrida nos supermercados
Entenda as apostas das grandes empresas para reinar no setor de alimentos
Empresa
Marca
Produtos
Cosan
União
Achocolatados, cafés e derivados de trigo
Marfrig
Seara
Embutidos e pratos prontos
JBS
Vigor
Leites, doces e iogurtes
BR Foods
Sadia e Perdigão
Carnes e pratos prontos
