27/03/2013 - 18:11
A escola de samba Vila Isabel encerrou os desfiles no Sambódromo da Marquês de Sapucaí, no Rio de Janeiro, com chave de ouro. A grande campeã do Carnaval carioca 2013 emocionou a plateia com o samba-enredo A Vila canta o Brasil celeiro do mundo – água no feijão que chegou mais um…, que valorizou a agricultura. “Com um tema acolhedor, falamos da terra e do dia a dia do agricultor”, diz o presidente da escola, Wilson Vieira Alves. “Foi um samba-enredo muito cativante.” Mas este Carnaval vai muito além da parceria inédita entre os músicos Arlindo Cruz e Martinho da Vila, que compuseram o samba campeão. Ele reflete uma mudança profunda na forma de fazer o marketing rural. O agronegócio deixou sua marca também com a Beija-Flor, segunda colocada no carnaval carioca, com um samba-enredo sobre a raça de cavalos mangalarga marchador e, em São Paulo, a vinicultura esteve presente no desfile da Vai-Vai, que exaltou os vinhos do Brasil.
O sucesso da Vila Isabel teve participação direta da subsidiária brasileira da Basf, uma das maiores empresas de defensivos agrícolas do mundo, que desembolsou entre R$ 10 milhões e R$ 15 milhões para patrocinar o desfile. A empresa não revela o valor exato do patrocínio, mas, segundo Maurício Russomanno, vice-presidente da Unidade de Proteção de Cultivos da Basf no Brasil, esse foi um dos mais vantajosos investimentos de marketing já feitos pela companhia no País. “Foi a nossa campanha de maior impacto”, diz Russomanno. “Recebemos inúmeras cartas e ligações parabenizando a empresa pela iniciativa.” A ideia de patrocinar uma escola de samba foi fruto de uma campanha chamada “O Planeja Faminto”, de 2009, que lançou no YouTube um vídeo sobre a demanda e a produção de alimentos mundial. O vídeo se transformou num grande sucesso na internet e serviu de inspiração para os carnavalescos da Vila Isabel. A experiência foi responsável por uma mudança gradual no modelo de negócios da empresa. “Até 2008, o nosso marketing tinha um foco técnico sobre o uso dos produtos da marca”, diz. “Agora, deixamos essa tarefa para a nossa equipe de campo, que está mais próxima do mercado consumidor.”
Outra experiência bem-sucedida foi a da Associação Brasileira dos Criadores de Cavalo Mangalarga Marchador, que investiu R$ 6 milhões para que a Beija-Flor contasse a história da raça na avenida. Segundo o presidente da entidade, Magdi Shaat, foram quatro anos de discussões com criadores e parceiros, até aprovar a iniciativa. “É um projeto de alto custo para uma associação, mas valeu a pena”, diz Shaat. “Como se trata de uma forte divulgação nacional, com certeza teremos um resultado muito positivo para o mercado da raça.”
Se depender dos planos do Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin), a tendência de utilizar grandes eventos públicos para promover o marketing do agronegócio vai pegar de vez. O Ibravin investiu R$ 1,7 milhão na Vai-Vai, a sétima colocada no Carnaval de São Paulo, e agora avalia a possibilidade de patrocinar uma escola de samba carioca, em 2015. “Nossa proposta é disseminar os vinhos brasileiros, mas fugindo um pouco do formato de mídia tradicional”, diz Carlos Paviani, diretor-executivo do Ibravin. “Um desfile de Carnaval é uma ótima oportunidade.” O instituto, que já apoiara uma escola de samba em 2012, a Estado Maior da Restinga, de Porto Alegre, vai apostar em outras campanhas inovadoras. “Vamos promover ações para explorar os eventos esportivos, como circuitos de degustação de vinhos durante a Copa do Mundo e a Olimpíada”.
A conjunção de três escolas de samba desfilando temas relacionados ao agronegócio fortalece a imagem do setor. No entanto, mais do que isso, a coincidência pode significar uma mudança cultural no País. “O público ainda tem uma percepção equivocada de que o agricultor é um caipira despreparado e isso precisa ser revisto”, afirma Russomanno, da Basf. Para Maurício Mendes, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio, as campanhas publicitárias são a chave para impulsionar essa mudança. “O americano e o europeu valorizam muito mais o homem do campo”, afirma Mendes. “Com o tempo, o marketing vai ajudar para que isso aconteça no Brasil.” Para Mendes, a publicidade já está seguindo esse caminho por aqui. Bons exemplos são a campanha Time Agro, da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil, que tem o rei Pelé como garoto-propaganda, e o movimento Sou Agro, que envolve empresas e entidades do setor. “São campanhas que falam do agronegócio para toda a sociedade e ressaltam a importância do setor para o País.”
