01/09/2011 - 0:00
Durante 30 anos, a Aracruz, investiu no eucalipto, como uma madeira de lei, mas não conseguia crescer no mercado. Até que apostou num trabalho focado na qualidade da madeira, que ganhou uma marca, a Lyptus. A Vale consegue vender seu minério a um valor 40% acima do cobrado pelos concorrentes. O que o agronegócio brasileiro tem a aprender com esses dois casos? “Tão importante quanto produzir com qualidade é ter uma marca forte”, diz o consultor Marco Antônio Rezende, da Cauduro Associados. Rezende, que atuou nos dois casos de sucesso, fala da importância da produção de valor para o setor.
DINHEIRO RURAL – Quando surgiu o conceito de branding no agronegócio?
MARCO REZENDE – Na verdade, o branding surgiu com o agronegócio. A palavra “brand”, em inglês, designa as marcas feitas no gado com ferro em brasa, sobre o couro. Durante séculos, ela tem sido sinal de identidade de um produto, símbolo da propriedade rural. Mas, o agronegócio passou da produção de commodities para a economia de mercado. E nessa economia, o negócio não se resume apenas à produção da mercadoria, já que o lucro vem de produzir valor e nesse quesito a marca é fundamental.
RURAL – Quais são os atributos que compõem uma marca?
REZENDE – A marca é composta, primeiro, pela dimensão física, que é a parte falada, sonora, visual. Depois, vem o lado da representação mental, o que você imagina quando olha para determinado produto. Quando você vê uma embalagem e a marca nela, o conjunto remete a uma série de conceitos. E, geralmente, a marca ressoa em você com atributos positivos. A prova de que isso funciona é que um mesmo produto tem variações de preços, a depender da marca. E tem eficácia aquela que cria confiança. Quando uma marca ganha um consumidor, geralmente, ele nem compara preço, vai direto nela.
RURAL – O preço ao consumidor nem sempre é fator decisivo?
REZENDE – A questão do custo é algo muito maroto. Quando a marca é eficaz, cria essa coisa da certeza do que se paga. Antigamente, as pessoas iam até o armazém, compravam um quilo de feijão, um queijo, consumiam porque confiavam no proprietário. Hoje, quando o consumidor entra no supermercado e encontra dez marcas diferentes do mesmo produto, a tendência é que ele vá direto na marca que já conhece, mesmo que ela custe mais.
“Exportamos suco de laranja, café e álcool, da maneira mais chula possível”
RURAL – Isso também serve para o agronegócio?
REZENDE – Sim, e vou dar um exemplo. A Aracruz, durante 30 anos, investiu para transformar o eucalipto, que é conhecido como uma madeira para fazer celulose e embalagens, numa madeira de lei. Em um determinado momento, eles já haviam chegado nesse eucalipto como madeira de lei – porque o segredo não é genético e sim a forma de cortar a madeira -, com investimentos pesadíssimos, de cerca de US$ 50 milhões por serraria. Mesmo assim, não ganhavam mercado. E não eram somente eles. Tanto o Chile quanto a Nova Zelândia também já haviam chegado nesse eucalipto, como madeira de lei, porém, o resultado em termos de mercado tinha sido um fracasso. Isso porque, no momento em que ofereciam o produto, eles escutavam: “eucalipto? Isso não entra aqui.” Os grandes compradores de madeira na Europa, nos Estados Unidos e no Japão, quando recebiam alguém que queria vender eucalipto, dispensavam na hora. A Aracruz percebeu que esse era o problema, o da primeira impressão. Então, realizamos um trabalho para que essa barreira da percepção inicial fosse abolida.
RURAL – Como foi possível mudar a visão dos clientes?
REZENDE – O trabalho veio desde a definição de um nome que estivesse ligado ao eucalipto e criasse a impressão de ser uma nova espécie, como se tivesse sido descoberta uma nova madeira. O nome científico do eucalipto é Eucalyptus grandis, então criamos um nome que remetesse a ele. Assim, nasceu a marca Lyptus. Fizemos o trabalho de comunicação visual, focando na qualidade da madeira, mostramos quais características essa marca tem e o resultado foi um grande sucesso. Na época, toda a produção de madeira da Aracruz com a marca Lyptus foi comprada pela Warehouse, uma gigante americana do setor de acessórios para casa. Foi a primeira vez que essa empresa colocou nas lojas produtos que levavam a sua marca, fabricados com eucalipto.
RURAL – Quais foram as transformações que exigiram do agronegócio o investimento em marcas?
REZENDE – O agronegócio sempre investiu em marcas, ainda que pouco. Mas, devagar, o setor começou a aprender com outros segmentos da economia que as marcas são um eficaz instrumento para a guerra do mercado. Muitas empresas, que antes investiam na venda de commodities, como a Usina Nova América, dona da marca de açúcar União, começaram a se beneficiar das marcas. Há outro fator de extrema importância que é a globalização. Os empresários do campo estão percebendo que as commodities trazem pouca margem de lucro.
RURAL – Como as empresas e os produtores do setor vêm encarando essa necessidade?
REZENDE – Pela importância do agronegócio na economia brasileira, podemos dizer que elas não estão encarando essa necessidade como deveriam, salvo algumas exceções. A prova disso é que não há nenhuma grande marca do agronegócio entre as 25 marcas mais valiosas do Brasil, no ranking divulgado pela Interbrand. A contradição é: como o agronegócio, que representa 25% da economia do País, não tem uma marca importante? Essas empresas estão deixando de ganhar, o País está deixando de ganhar, porque estamos exportando suco de laranja, café, álcool, da maneira mais chula possível. Não estamos vendendo Cutrale, estamos vendendo suco de laranja e isso não agrega valor.
RURAL – O que se perde com isso?
REZENDE – Competitividade, que se traduz em lucratividade também. Podemos dizer que as grandes marcas do agronegócio poderiam ganhar cerca da R$ 25 bilhões a mais, se investissem R$ 30 milhões, em um período de dois a três anos.
RURAL – Foi o que a Vale fez?
REZENDE – Sim. A Vale consegue vender o seu minério a um valor até 40% acima dos concorrentes. E olha que o minério da Vale demora mais tempo para chegar na China, em comparação ao de outros países fornecedores. E como ela consegue, ainda assim, vender tanto? A resposta é que, além do produto, ela tem uma percepção de sua qualidade e uma marca que transmite credibilidade.
“A Colômbia criou um personagem, o Juan Valdez, para promover o seu café”
RURAL – O País tem condições de se beneficiar da fama de celeiro do mundo para construir uma marca Brasil?
REZENDE – Não acredito nisso. Não existe nenhum País que tenha conseguido . Hoje, se fala muito da marca Brasil, mas em que setor? Pode-se dizer que o vinho francês é uma marca, mas isso porque, historicamente, diversas marcas de vinhos franceses se destacaram pela qualidade e na cabeça dos consumidores esse país virou referência na produção de vinhos. No caso do café da Colômbia, os produtores criaram um personagem, o Juan Valdez, que se transformou em uma marca, em embalagens com uma linguagem que funciona em qualquer parte do mundo.
RURAL – Qual é a importância da confiança na marca?
REZENDE – A função da marca é criar, sustentar ou reestabelecer confiança em determinado produto. No agronegócio, a marca é tão importante, quanto no mercado de bens de consumo. A relação de confiança é fundamental. Imagine que um produtor rural compra muitas toneladas de ureia, de fertilizantes, porque o agrônomo dele diz que é preciso comprar ou não há produção. Seis meses depois, quando for a hora da colheita, ou o produtor vai colher X toneladas ou o dobro disso. Ou seja, independentemente do resultado, ele comprou os insumos, confiando que aquilo era o certo porque se estabeleceu um laço entre ele a e marca.
RURAL – A mentalidade do empresário rural é algo que se possa mudar? REZENDE – Essa talvez seja a grande barreira contra a criação de marcas brasileiras fortes no agronegócio. Os produtores não pensam que precisam criar marcas, eles acham que simplesmente exportando carne congelada ou açúcar a granel, está tudo bem. Eles recebem, vamos supor, US$ 100 pela tonelada exportada, enquanto o australiano consegue US$120 e o argentino também. É preciso se preocupar com isso, principalmente nesse contexto de mercado, de crescente demanda pelos alimentos. É o momento ideal para o agronegócio brasileiro investir em marcas e deixar de produzir apenas commodities. Precisamos sair da acomodação das commodities e investir para agregar valor ao agronegócio.
