01/05/2011 - 0:00
LADY GAGA: a estratégia publicitária para o seu vestido de carne não colou e ainda irritou ambientalistas em todo o mundo
Diz a máxima que “propaganda é a alma do negócio”. Não importa qual o segmento, investir na divulgação de seu produto e mostrar ao consumidor as vantagens de adquiri-lo são essenciais para fidelizar a marca e conquistar novos mercados. Algo que a indústria brasileira da carne bovina já percebeu. Para vender mais e com melhores preços, os fabricantes do setor apostam em estratégias de marketing, criam etiquetas, rótulos refinados e ações promocionais. No mercado interno, há um movimento crescente que envolve pecuaristas, frigoríficos, varejistas e empresários gastronômicos, em busca da qualificação do consumo de carne. Lá fora, nem todas as ações deram o resultado esperado. Um exemplo clássico: o “vestido” feito de carne que a polêmica cantora americana Lady Gaga usou na cerimônia de entrega do MTV Vídeo Music Awards, em Los Angeles, na Califórnia, em setembro do ano passado. O look carnívoro assinado pelo estilista argentino Franc Fernandez causou escândalo e a atitude da pop star irritou ambientalistas e defensores dos animais. Em resposta ao figurino – que foi capa da revista japonesa Vogue Hommes – Lady Gaga recebeu de presente dezenas de pares de biquínis confeccionados com folhas de alface. Um mico. Seu marketing não colou, prova de que a equação celebridade + produto nem sempre cai bem.
Por essas e outras experiências controversas é que as empresas do setor apostam cada vez mais na aproximação efetiva com o consumidor. Levar informações e oferecer variedades de produtos e cortes pode ser um marketing mais eficaz do que qualquer campanha extravagante. O grupo Marfrig vem apostando nessas estratégias e obtendo bons resultados. A primeira iniciativa foi a compra das grifes de carne Bassi e Montana, em 2005. Em 2010, a empresa firmou parceria com a rede de churrascarias Fogo de Chão para o fornecimento de cortes premium. Recentemente, lançou os cortes de gado Angus, atingindo um público que pode pagar mais por uma carne melhor acabada. “A mesma expertise que conquistamos ao vender para restaurantes, levamos com qualidade para o varejo”, diz Walter Scheufler, gerente de marketing da divisão de bovinos da empresa. “A demanda por esses cortes diferenciados já é maior que a capacidade de atendê-la. E ainda há potencial a ser explorado nesse segmento.” No entanto, para estimular o desenvolvimento desse nicho, foi necessário criar um público consumidor mais exigente e abonado. As chamadas carnes de grife podem custar até cinco vezes mais que os mesmos cortes vendidos nos açougues. Os frigoríficos se aliaram às grifes que já existiam no mercado para aprimorar cortes nobres e atingir diretamente essa clientela. O Frialto, por exemplo, lançou em dezembro do ano passado, a carne do Corinthians, em parceria com o time paulista de futebol. O contrato inicial, de cinco anos, prevê pagamento de R$ 3 milhões anuais ao clube, pela licença de uso da marca. Por enquanto, o trabalho das ações de marketing está em fase de definição e o produto não está disponível no mercado. Procurado pela reportagem de DINHEIRO RURAL, o Frialto preferiu não comentar o assunto.
Mais atrativa: selos de qualidade e linhas premium fazem parte das estratégias para cativar consumidores exigentes
Para entrar nesse setor, pecuaristas, frigoríficos e varejistas se uniram. Redes como Carrefour, Pão de Açúcar e Wal- Mart já trabalham com carnes rastreadas. Nas embalagens, o código de barra permite que o consumidor acesse pela internet os dados do produto, desde a origem até à gôndola do supermercado.
Em Mato Grosso do Sul, um grupo de pecuaristas em parceria com redes de supermercados regionais, por intermédio do frigorífico JBS, lançou no mercado a grife Primo Corte. A questão sustentável também foi o que levou ao investimento. “Ao comprar qualquer produto da grife, o consumidor tem como acompanhar o processo de produção das peças, pois os cortes possuem selos individuais de rastreabilidade”, diz Alexandre Raffi, presidente da Associação dos Criadores de Novilho Precoce do Mato Grosso do Sul. “Dentro da porteira, existe a prática dos nossos associados, que se resume no tripé da sustentabilidade, mas o consumidor também quer saber destes detalhes.”
Segundo a Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (FAO/ONU), o Brasil é dono do maior rebanho de gado de corte do mundo, com 205,3 milhões de cabeças. Mas o consumo de carne não segue o mesmo ritmo. Por aqui, o consumo gira em torno de 35 quilos per capita ao ano, abaixo dos americanos, que consomem oito quilos a mais, mas acima dos europeus, com apenas 10 quilos anuais. Criar ações que levem ao aumento do consumo nacional virou meta dos produtores. Maurício Mendes, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR&A), considera os investimentos no setor fundamentais para “vender a imagem” do agronegócio, principalmente no Brasil, onde se produz muito, mas pouco se sabe sobre a origem dos produtos. “Investir em marketing para a carne não é apenas vender mais, é mostrar o que existe por trás da cadeia produtiva, principalmente em relação a questões ambientais”, diz.
O processo de diferenciação pelo qual a carne está passando não é novidade. Exemplos clássicos são dos cafés brasileiros, que ganharam status de gourmet, e os vinhos nacionais, que conquistaram o gosto do consumidor. A mudança na forma de apresentação dos produtos agrícolas também reflete a mudança de comportamento do produtor rural brasileiro, cada vez mais participativo e com acesso a todos os tipos de tecnologias.
Butique da carne
Grandes frigoríficos se aliam a produtores e empresas varejistas para lançar carnes de grife
A primeira parceria aconteceu em 2002, quando o frigorífico passou a comercializar a marca Montana, vendida nos restaurantes Montana Grill, que têm como sócios os cantores sertanejos Chitãozinho e Xororó. Em 2005, o grupo também comprou a marca Bassi. Agora, parcerias entre pecuaristas fornecedores do Marfrig e a churrascaria Fogo de Chão querem apresentar ao consumidor carnes premium, de cortes nobres.
Em junho do ano passado, o maior grupo frigorífico do mundo lançou, em parceria com os pecuaristas de Mato Grosso do Sul, a marca Primo Corte para ser distribuída pelo Carrefour. Com essa linha, a rede de hipermercados quer aumentar em 50% as vendas de carnes nobres da rede até o segundo semestre deste ano.
Em dezembro de 2010, o Frialto selou parceria com o Timão e lançou cortes especiais que levam o símbolo do Corinthians. O negócio pode render R$ 15 milhões ao clube.
