29/06/2020 - 13:00
Empenhada desde 2018 em reposicionar a imagem da marca para se aproximar mais dos consumidores e manter sua liderança no mercado brasileiro de tintas, a Suvinil, do grupo Basf, está alterando nomes de oito cores de seu portfólio considerados de viés racista.
A maioria é relacionada a tons de cores claras, como “Pele de Pêssego”, ou mais escuras, como “Pele Mulata”. Os nomes foram criados ao longo dos quase 60 anos da empresa no País, que tem portfólio com 2 mil opções de cores.
“A pluralidade dos nossos consumidores exige de nós uma abordagem também plural e concluímos que alguns nomes não são adequados a esse conceito”, diz Marcos Allemann, vice-presidente de Tintas Decorativas para a América do Sul. Segundo ele, os nomes têm conotações não apropriadas. “A gente se sente mal de ter esse tipo de cor no nosso leque.”
Um dos nomes emblemáticos é o “Cor da Pele” que, para Allemann, “é extremamente excludente”. Ele foi substituído por “Fio de Rami” (planta que resulta em fibras de cor bege). “Vamos tirar toda referência à cor de pele do nosso portfólio de cores, pois, quando se fala em pele, não dá para limitar a uma só cor.”
Os demais nomes alterados são Flor da Pele (para Flor Lilás); Pele Delicada (Branco Quente); Pele de Veludo (Pêssego Pálido); Pele Macia (Quase Rosa); Pele de Pêssego (Rosa Laranja); Pele Mulata (Lambari Roxo); Pele Bronzeada (Cogumelo Shitake); e Nude (Flor de Cerejeira). A empresa cria cerca de cinco a dez novas cores por ano.
Embora pareça um processo simples, o executivo afirma que a alteração é complexa, pois são nomes já estabelecidos no mercado, estão em todos as paletas de cores da marca e em cerca de 5 mil tintométricos (máquinas de misturar cores) em lojas de todo o País. Os leques serão reimpressos e os softwares dos equipamentos serão atualizados.
Para divulgar a mudança, a Suvinil inicia hoje campanha em mídias sociais com um vídeo que mostra as cores em paredes e seus nomes antigos e novos.
Novo batismo
Para redefinir os nomes, a Suvinil consultou grupos de afinidade de funcionários da Basf que tratam da questão racial, das mulheres, de comunidades LGBTQ+ e de portadores de necessidade especial.
O processo de transformação de imagem começou após pesquisa feita em 2017 em todo o País. O estudo constatou que o público consumidor hoje é mais engajado, mais racional e busca marcas com compromissos sociais e ambientais.
“Vimos que o posicionamento da marca não era mais condizente com esse consumidor, pois era muito técnico, mais voltado à qualidade e ao desempenho”, diz Allemann. A partir de 2018, o grupo iniciou ações para ter mais empatia com o cliente.
A ação consumiu R$ 200 milhões em investimento entre 2018 e 2019 em marketing e excelência operacional. O logotipo da marca e as embalagens foram alterados, assim como a forma de comunicação com o público e a equipe interna, baseada em valores de pluralidade, responsabilidade social e ambiental.
Segundo Allemann, desde esse processo, a empresa vem ganhando participação no mercado, expandindo sua liderança, cuja participação ele não revela.
A Suvinil tem fábricas em São Bernardo do Campo (SP) – considerada a maior unidade de tintas da América Latina, com capacidade para produzir 330 milhões de litros ao ano – e na Grande Recife (PE). Também tem várias unidades de produção para terceiros de produtos auxiliares, como massa corrida.
Com mil trabalhadores, elas só tiveram operações suspensas por 15 dias no início da pandemia do novo coronavírus, pois o setor da construção civil é considerado essencial. Já a área de produção de tintas automotivas suspendeu a produção por mais tempo.
A venda de tintas cresceu 4,5% em 2019, após estagnação ou recuo de 2014 a 2017 e pequena alta em 2018. A previsão era de nova alta neste ano, mas a crise econômica mudou o cenário. Em 2019, foi vendido 1,3 bilhão de litros de tinta para paredes.
Na pandemia, a venda caiu dois dígitos. A Associação de Fabricantes de Tintas prevê que o setor feche 2020 em linha com o Produto Interno Bruto (PIB), que pode cair 6,5% (pelo Boletim Focus). As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
