01/08/2011 - 0:00
O brainstorm e o briefing foram feitos; a logomarca, o slogan, o layout, o teaser, o PDV e os gráficos vetoriais também foram criados. Foi a partir desses termos, comuns no meio publicitário, que o agronegócio brasileiro entrou, pela primeira vez, no universo da propaganda nacional – ao contrário de Estados Unidos, Europa, Austrália e Canadá, onde o marketing rural já faz parte do cotidiano por questões culturais. Batizado de Sou Agro, o movimento foi encampado por 18 empresas privadas e instituições de diferentes segmentos do agronegócio, que uniram forças e levantaram R$ 13 milhões para mostrar que tudo o que vem da terra, trazido pelo homem do campo, faz parte do dia a dia da população. A campanha publicitária, lançada no final de julho, na qual as peças que serão veiculadas na tevê, internet, rádio, cinema, painéis, jornais e revistas combinam, por exemplo, a soja ao óleo utilizado na cozinha pelas donas de casa; o papel, aos estudantes; o algodão, aos estilistas; as proteínas animais, aos chefs de cozinha; o etanol, aos taxistas; e assim por diante. Para completar, tudo isso é estrelado por artistas consagrados, como os globais Lima Duarte e Giovanna Antonelli (veja as peças ao lado). Segundo o publicitário José Luiz Tejon Megido, o contexto histórico dos outros países – onde não existem fronteiras entre o campo e a cidade –, permeado especialmente por guerras, promoveu um certo carinho da sociedade urbana pela rural. “Isso é mais importante do que revelar tecnologias”, diz Tejon Megido. Para ele, a velocidade dos avanços sociais das três últimas décadas, que fez surgir a nova classe média e possibilitou a formação de uma nova sociedade agrícola, ainda não havia apresentado esses dois públicos. “É importante que a sociedade entenda o agronegócio para futuramente, por meio do voto, contribuir para a criação de políticas públicas voltadas às melhorias na infraestrutura agrícola.”
Do ponto de vista do investimento publicitário, de acordo com Tejon Megido, R$ 13 milhões não representam um valor significativo. Esse volume de recursos é suficiente apenas para suprir as despesas num primeiro momento. No entanto, para Tejon Megido, se o recurso for utilizado também para alavancar mídias espontâneas, pode render frutos que darão continuidade ao movimento. “Já existe uma imagem positiva das classes sociais em relação ao agronegócio, mas para que isso se torne cultura é importante humanizar as campanhas, mostrando o homem do campo e suas histórias, de quando começou a derrubar mato para plantar café, por exemplo”, diz. Ainda de acordo com o publicitário, após esta primeira campanha, seria necessário avaliar seus efeitos, por meio de pesquisas, para mensurar os próximos passos do agronegócio dentro desse movimento.
Persistência:
depois de tentativas frustradas nos anos 1980, Rodrigues saboreia a união do agronegócio
Segundo Roberto Rodrigues, exministro da Agricultura, presidente do Conselho Superior do Agronegócio da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), a ideia de reunir as cadeias do agronegócio para divulgar suas atividades vem desde o início da década de 1980. “Queria que as pessoas soubessem de onde vem o estofamento dos carros, o combustível, entre outros”, diz Rodrigues. “A ideia era mostrar como funciona cada cadeia produtiva, mas infelizmente das 60 empresas que procurei, apenas três se interessaram na ocasião.” De lá para cá, Rodrigues diz ter aproveitado toda oportunidade que se apresentava para divulgar essa proposta. “Cada empresa ou entidade contribuiu com o dinheiro que pode neste primeiro momento”, diz.
Para Marcos Jank, presidente da União da Indústria de Cana-de-Açúcar (Unica), que já faz seu marketing setorial nos Estados Unidos, mesmo que a campanha publicitária não tenha continuidade no Brasil, o portal Sou Agro – www.souagro.com.br – deve acabar servindo de apoio para todos os setores do agronegócio e interessados em adquirir informações sobre o agribusiness do País e suas implicações no mercado externo. “Queremos mostrar que o agronegócio brasileiro é qualificado e competitivo”, diz Jank.
